martes, 28 de junio de 2011

La Marca MéXICO


Con altas expectativas frente al mercado global, la Marca MéXICO fue concebida como herramienta de competitividad y como recurso para interactuar en la economía cultural transnacional, en la que los flujos y cotizaciones de intangibles se han vuelto cada vez más importantes. En el portal del Instituto de Análisis de Intangibles puede leerse al respecto que “es indudable que durante los últimos años se ha avanzado de manera significativa en considerar la gestión de los intangibles (marca, reputación corporativa, ética empresarial, responsabilidad social corporativa, buen gobierno, capital humano, capital organizativo o capital tecnológico…) como elementos vitales y estratégicos para asegurar el éxito de las organizaciones”.

La identificación de la imagen de un país como un activo económico suele entenderse como “un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas a un país de origen, que incorporan o sustraen valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a su cliente”. En este sentido, las Marcas País son una derivación optimizada del activo ‘país de origen’ y son, por lo tanto, una variable para posicionar bienes o servicios, marcas y mercados.

La cotización de una Marca País puede sobrepasar así la valoración del Producto Interno Bruto de un país o mantenerse por debajo de esa línea. En 2004, por ejemplo, mientras que Dinamarca alcanzó una valoración de marca del 320% por encima de su PIB, la Marca País de México se valoraba en una relación de sólo el 41%. Paradójicamente, la destinación de recursos y los mecanismos políticos para el otorgamiento de partidas presupuestarias, varía de manera significativa entre algunas economías fuertes con Marcas País fuertes y otras en situación de ‘emergencia’ e inestabilidad de estos valores. Las diferencias radican, sobre todo, en la estructura de implicación y congruencia operativa entre las expectativas de las políticas públicas y culturales del país y los organismos e instituciones que las ejercen por una parte, y en las mecánicas de gasto de dinero público como inversión (directa o indirectamente) para el fortalecimiento del Estado por la otra.

La consolidación del primer proyecto de Marca País de México como una estrategia bien planificada de posicionamiento mercantil, sin embargo, no tuvo lugar sino en 2004, tras instalarse Francisco Ortiz al mando del CPTM. De alguna manera, Ortiz fue el verdadero ‘creador’ e impulsor de la actual Marca País de México.

Así, para la creación de la marca se involucraron principalmente el Consejo de Promoción Turística de México (organismo mixto de participación estatal mayoritaria con representantes del gobierno y del sector privado), la Fundación México Puente de Encuentros (la cual funciona con capital privado y agrupa un comité con representación de los grupos empresariales más poderosos de México como Grupo Posadas, Femsa, Cemex o Grupo Carso) y la Agencia MBLM Emblem (la cual es una fusión de empresas de gestión de marcas y diseño corporativo con varias filiales en Latinoamérica).

El Consejo de Promoción Turística de México(CPTM) identificó la oportunidad de revisar y renovar la imagen de marca México como destino turístico para proyectar una imagen distintiva,
apropiada y relevante al mercado nacional e internacional y representar la oferta global del país
de forma consistente y unificada.

México se posiciona en el mundo como un país único y diverso, más allá de la hospitalidad. México es una cultura milenaria y una sociedad original; rico en historia, tradiciones y naturaleza; gente simpática e ingeniosa. México en un país de luz, rico en colores y sabores. México es un puente de encuentro entre la tradición ancestral y la vanguardia moderna.
México también es:
• Un lugar de mezcla, de fusión, de diálogo y de adaptación.
• Una tierra de oportunidades y certidumbre.
• Un sitio de productos originales y soluciones innovadoras.

La combinación: diversidad cultural, flexibilidad y adaptación, posiciona a México como un país con raíces (tradición) y con aspiraciones (modernidad). La síntesis de ambas dimensiones brinda una imagen potente y favorable para obtener beneficios en los intercambios de la globalización.

La Marca MéXICO
El concepto de la Marca México busca proyectar la inmensa diversidad de nuestro país en términos de riqueza, calidez y alegría. La identidad de nuestra patria se basa en el resultado de la intersección de realidades a través del tiempo, que van desde nuestra milenaria herencia prehispánica, la riqueza de la etapa virreinal, hasta la moderna propuesta contemporánea dentro de una tierra fértil y llena de bondades.

La Marca México se compone de un arreglo tipográfico de la palabra México en una combinación
de altas y bajas con acento (elemento gráfico propio de nuestra lengua) que contiene una serie de
elementos distintivos de nuestra evolución, que con el tiempo se han consolidado como identificadores inconfundibles de nuestra patria. México es también color y de ahí la gama de valores cromáticos de temperaturas encontradas (cálidos, estridentes y vivos) que proyectan la riqueza visual de nuestro país; el rojo, color patrio, símbolo de pasión y sangre; magenta (llamado rosa mexicano), pigmento generado por nuestros ancestros y símbolo del carisma mexicano; amarillo, color de luz, energía, riqueza, calidez, brillo; morado, color popular de misterio y magia; verde, color de abundancia y vida y finalmente el color turquesa, color propio de nuestras costas. La Marca México es proyección de vida, alegría, diversidad y hospitalidad.

El contexto de la Marca México también contempla aplicaciones en blanco y negro, para su
inserción en medios como el periódico (prensa). Tomando en cuenta esto, se ha desarrollado una
versión de la Marca para aplicarse en escala de grises (contemplando la ganancia de punto de
este sistema de impresión) para aplicarse tanto en fondo blanco como sobre fondo negro.

Claude Salzberger, director de la agencia MBLM Emblem (la cual es a su vez la fusión de las agencias de branding corporativo, estrategia y seguimiento de marca FutureBrand y Brandspin), considera que los lineamientos corporativos de esa agencia se basan en “conquistar la parte emocional y racional del consumidor, llegar a su corazón; de esta manera, la marca puede pasar a ser un icono cultural en la sociedad". Por ello, Eduardo Calderón, director de la sub-oficina en México Design Associates de la agencia MBLM justificó la arquitectura visual y la emocionalidad tipográfica del logotipo de la marca MÉXICO bajo los siguientes conceptos:

M Civilización milenaria, con raíces fuertes y orgullo por su origen.
é Nación que nace del encuentro de dos mundos. Virreinato en que se forma su carácter distintivo.
X Símbolo de encuentro, fusión, cruce de caminos, mestizaje en donde convive la dualidad del día y la noche.
I Verticalidad, aspiraciones modernas, trazos plásticos y arquitectónicos que sofistican nuestras raíces y ven hacia delante.
C Vitalidad, recursos naturales, megabiodiversidad.
O Mares y cielos, belleza natural, pensamientos fluidos y elevados sueños por conquistar.

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